Qual o futuro da Gucci Beauty? Esta pergunta é o ponto de partida de uma análise sobre o mercado de beleza de luxo publicado pelo site especializado Business of Fashion. A questão apontada é que muitas marcas de beleza do setor encontram dificuldade em ganhar relevância, mesmo com estruturas parecidas com as do segmento de moda, quando se trata de qualificação de equipe e investimentos. Isso porque há um desafio alinhar as estratégias diante de públicos diferentes e cronogramas distintos, especialmente quando há mudanças na direção criativa. A Gucci Beauty, por exemplo, teoricamente tinha tudo para dar certo: a marca foi relançada em 2019 pela Coty com o reflexo do estilo maxi do diretor criativo Alessandro Michele e parecia coerente abraçar a estética dele na beleza. No entanto, pouco tempo depois houve uma mudança de equipe. Alessandro conseguiu um revival da Gucci, mas foi dispensado, levando consigo todo trabalho feito na beleza.

Mudanças de equipe também abalaram a beleza de Bottega Veneta e Burberry, que se despediram dos diretores criativos depois de menos de cinco anos de recriar a beleza. Por outro lado, seria possível ter equipes tão diversas de modo que a beleza não acompanhasse o que a moda entrega? “A imagem que os consumidores encontram no produto que podem pagar deve ser coerente com a imagem da marca, caso contrário, você não compra o sonho”, disse Mario Ortelli, sócio-gerente da empresa de fusões e aquisições de luxo Ortelli & Co, ao BOF. E, muitas vezes, o que se pode comprar uma paleta de sombras e não uma bolsa. 

Diante da crise, escolhas como ter sua própria equipe, delegar a beleza para alguma gigante do setor ou usar a equipe criativa de moda surgem. Além de Coty, Estée Lauder e L’Oréal acabam sendo procuradas pelas marcas de luxo para gerir a divisão em questões de desenvolvimento, marketing e distribuição, sempre com a orientação da marca principal. O licenciamento parece ser uma das soluções encontradas por marcas como Balmain ou Maison Margiela, que trabalham com a L’Oréal e podem lançar linhas de beleza sem colocar seu próprio capital em risco. Armani Beauty é outro case de sucesso de anos com o grupo francês. Já a Kering abriu sua própria divisão de beleza em fevereiro, contratando a ex-executiva da Estée Lauder, Raffaella Cornaggia, como diretora executiva. E a LVMH nomeou o ex-executivo da L’Oréal, Stephane Rinderknech, como chefe de seu segmento de beleza em março. 

Hoje temos Chanel e Dior como exemplos bem sucedidos de quem opera a divisão de beauty.  “É mais fácil lançar produtos de beleza comparado com dez anos atrás, mas, no entanto, ainda é intensivo em tempo e capital, além dos investimentos em recursos de produto, marketing e distribuição. Operar a beleza internamente requer uma mudança de mentalidade”, declarou ao site Audrey Depraeter-Montacel, diretora administrativa e líder de beleza da Accenture. A mentalidade se resume ao modo de trabalhar um lançamento — pesquisa,  desenvolvimento e  aspectos comerciais do negócio precisam interagir cada vez mais cedo com o criativo. “Na moda, o criativo está em um pedestal de ouro, é isolado e define a agenda, mas na beleza é muito mais multifuncional”, disse Tony Wang, fundador do Office of Applied Strategy, que participou da beleza de Balmain. As marcas precisariam pensar mais como uma empresa de bens de consumo como a P&G, com a integração de diversos setores particularmente forte ou está em transição para evitar perdas financeiras e desperdício de material. “O custo de refazer as coisas na moda é menor porque as roupas são sazonais, então as pessoas esquecem, mas com beleza você tem muito estoque em mãos. Talvez depois da terceira tentativa de emplacar, não exista a quarta”, finalizou Wang.

Top 3

1. ADCOS agora é grupo de beleza
A marca brasileira de dermocosméticos, criada em 1993 por Ada Mota, passa por uma reformulação importante em sua estratégia e acaba de lançar uma nova marca, a Bioarch, focada em desenvolver soluções para tratamentos dermatológicos estéticos e de uso somente para profissionais de saúde, como médicos, dentistas e biomédicos. Com a novidade, ADCOS Dermocosméticos, ADCOS Pro e Bioarch passam a fazer parte do Grupo ADCOS e a expectativa do conglomerado para este ano é passar os R$ 600 milhões em vendas, com a Bioarch representando 10% do faturamento, além de chegar a 200 lojas. “O grupo ADCOS busca expandir para novos shoppings de luxo no Brasil e aumentar sua presença em farmácias. No médio prazo, deverá dar os primeiros passos solo na Europa e nos Estados Unidos”, disse Lucas Motta, Diretor Comercial e Marketing do grupo ADCOS. 

2. O Boticário e Google fazem parceria para incentivar economia circular
A união das duas forças vai fazer com que seja possível localizar, através do Google Maps, pontos de coleta de materiais recicláveis nas proximidades — para encontrar é preciso ir na busca e digitar termos como  “reciclagem de embalagem de cosméticos perto de mim” ou “reciclagem de cartuchos de tinta perto de mim” para que venham resultados mais precisos. Nos próximos dois meses serão incluídos no Maps 3500 novos pontos de reciclagem em todo o Brasil e, entre eles, a iniciativa de O Boticário, o Boti Recicla (que conta com mais de 4000 mil pontos em todo o país). Outras marcas do grupo que têm pontos de reciclagem de cosméticos como Quem Disse, Berenice?, Eudora e Tô.que.Tô, também aparecerão na pesquisa. Além disso, o Grupo Boticário acaba de inaugurar, no Mercado Municipal de Pinheiros, em São Paulo, a segunda unidade da “Estação Preço de Fábrica”, um projeto com a startup Green Mining e a Ibema, de compra e destinação para reciclagem com objetivo de gerar renda.

3. Nivea realiza programa de aceleração de negócios para pessoas trans e travestis
Neste mês, 100% do lucro com a venda Nivea Creme edição especial do Orgulho, será destinado para financiamento de dez negócios de pessoas trans e travestis. Os selecionados receberão uma mentoria com especialistas de negócios da marca e um investimento de R$ 3000 para começar a tirar as ideias do papel. A ação faz parte da terceira edição da campanha Orgulho na Pele, que apoia projetos de transformação social para a população LGBTQIAPN+ e celebra a parceria com a TODXS que já faz parte do projeto O Toque que Transforma e Inspira Conexões. Dentro deste mesmo projeto, foi anunciada a renovação da parceria com a Plan International por dois anos para o Aprender e Proteger em São Paulo, que atua na proteção de meninos e meninas contra violência.

E mais:

. Galderma lança FACE By Galderma, aplicativo de realidade aumentada para simulação em tempo real de possíveis efeitos de tratamentos estéticos injetáveis. Com ele é possível ter uma ideia dos efeitos de tratamentos como Sculptra e Restylane. Por aqui, está ênfase de este de lançamento, sendo usado por 65 profissionais.

. L’Oréal Groupe no Brasil abre inscrições para curso online e gratuito em Cosmetologia. A 5ª edição do Cientistas do Futuro, de L’Oréal, vai oferecer um curso para 150 universitários de Introdução à Cosmetologia, sendo que 50% da vagas são afirmativas para pessoas negras. As inscrições podem ser feitas no site da empresa até o próximo dia 3.

. Agora no O Boticário Lab Pinheiros, em São Paulo, é possível degustar bebidas não-alcoólicas inspiradas nas fragrâncias da marca. O Cardápio Privée foi elaborado pelo Núcleo de Inteligência Olfativa do Boticário em parceria com o Café Coletivo.  

. Aesop traz, em Londres, mais uma edição de Queer Library, que traz livros de autores e aliados LGBTQIAPN+. A coleção estará prontamente acessível aos visitantes da loja da marca, no Soho, que poderão pegar um título de cortesia, sem necessidade de compra até o próximo dia 2. A iniciativa já passou por Nova York, Los Angeles e Toronto, destacando títulos que foram proibidos ou contestados em vários lugares dos Estados Unidos e Canadá.