Criada em 1964, Kérastase, marca de luxo de produtos capilares do grupo L’Oréal, conserva, desde o lançamento, a vocação para apresentar novas tecnologias e tendências. Logo em seu lançamento, inaugurou rituais de hidratação dos fios em uma época em que todo cuidado era restrito à higiene. O diagnóstico capilar, hoje até feito com inteligência artificial por muitas marcas, nasceu na década de 1970 com Kerastáse. Também foi uma das primeiras a levar os ativos de skincare para os frascos de produtos de cabelo e a lançar, em 1994, uma linha para queda, a Resistance. Neste ano, a celebração acontece com o relançamento do óleo Elixir Ultime, em nova embalagem, de vidro reciclado, e refilável. Sobre o momento da marca, os 60 anos de inovação e futuro, conversamos com Flávia Palácio, gerente de produtos sênior de Kérastase bo Brasil.

Qual o momento da marca aqui no Brasil e a relação com consumidora brasileira?
A Kérastase tem um posicionamento muito consistente, que contribui para uma comunidade fiel de consumidoras. Não à toa, a marca criou a primeira máscara de tratamento, quando as rotinas capilares ainda se limitavam à higiene. Foi uma mudança muito significativa, que aprofundou a relação das mulheres com os seus cabelos e com o ritual de cuidado como um todo. No Brasil, em específico, a paixão da brasileira por cuidados capilares é notória. Somos o terceiro maior mercado de beleza do mundo, e a categoria de haircare é a segunda maior no segmento, atrás apenas de fragrâncias. Além disso, um levantamento feito pelo Grupo L’Oréal identificou que as mulheres aqui possuem uma rotina capilar complexa, com cuidados diários e produtos de, em média, cinco marcas diferentes.
Para atender a essa demanda, ciente do comportamento de consumo das brasileiras, Kérastase tem investido em coleções completas de produtos, com séruns, óleos, leave-ins e outros itens específicos, que atendem às mais diversas necessidades capilares. É um mercado competitivo, que exige cada vez mais das marcas a capacidade de aliar ativos tangíveis e intangíveis para que possam se destacar. As consumidoras estão em busca de produtos de alta qualidade e performance, mas também de experiências diferenciadas. São mulheres conectadas, informadas e exigentes, que valorizam bons produtos e priorizam seus resultados, bem como a maneira como as fazem sentir.

Temos um boom do haircare e também a skinificação dos produtos de cabelo, algo que a marca já fazia. Como se manter competitiva neste cenário?
Há um longo processo de desenvolvimento por trás dos produtos de Kérastase, que vai desde a identificação das necessidades e demandas da comunidade profissional e dos consumidores, até a realização de estudos científicos, testes nas formulações, registros de patentes, entre outros passos até o lançamento em si. Nesse processo, contamos com a expertise da área de Pesquisa & Inovação do Grupo L’Oréal e a Kérastase possui uma tabela de formulação única, incluindo fórmulas protótipo com poderosos ingredientes ativos, complexos moleculares de alta tecnologia e texturas altamente sensoriais e diferenciadas. Para alcançar esses resultados, são realizados protocolos muito exigentes, conduzidos por um programa especificamente projetado, que engloba testes in vivo em todos os tipos de cabelo. São, em média, 50 mil avaliações por ano. Para exemplificar o diferencial da marca, vamos falar da linha Première, recém-lançada no Brasil. Foi fruto de dez anos de pesquisa, com 12 patentes registradas e mais de 600 testes. Descobrimos que o acúmulo de cálcio é um importante amplificador de danos para os cabelos, então, combinamos ação do ácido cítrico e da glicina para descalcificar e reparar os fios.

O cuidado do couro cabeludo sempre esteve presente em Kérastase na marca. Quais são as mais novas descobertas nesta área?
Ainda na década de 1960 fomos a primeira marca a enfatizar a importância da saúde do couro cabeludo por meio do Kerascope, equipamento profissional de diagnóstico capilar. Seguindo esse legado, em 2025 chegará ao Brasil o K-Scan, uma câmera capaz de analisar mais profundamente o cabelo e o couro cabeludo, para tratamentos mais precisos e personalizados. No que se refere às linhas de tratamento de luxo para essa finalidade, ainda em 1964 Kérastase lançou Spécifique Divalent, indicada para desconfortos no couro cabeludo, com função equilibrante e desintoxicante. Ao longo do tempo, novos produtos foram incorporados à coleção, que introduziu um novo gestual do haircare, evidenciando um lado terapêutico para o tratamento do couro cabeludo. Em 2020 lançamos Genesis, coleção para queda de cabelo desenvolvida em colaboração com cabeleireiros, nutricionistas e dermatologistas. Formulada com um complexo fortalecedor que age no bulbo, raiz e fibra, Genesis trata profundamente e garante 84% menos queda de cabelo.

Empoderar as mulheres é um dos temas que vocês trabalham, além da rotina de cuidados com os fios. Quais são os projetos, campanhas que encabeçam?
Kérastase foi criada em um momento de revolução da feminilidade, de luta por direitos civis e pela liberdade em relação ao próprio corpo. Nesse cenário, a marca já nasce com um olhar apurado para as mulheres, assumindo o compromisso de apoiá-las e capacitá-as, além de incentivá-las a ousar e experimentar, para que possam explorar todo o seu potencial. Isso se reflete nos nossos produtos e coleções, na experiência luxuosa dos rituais de haircare, assim como nas campanhas e projetos institucionais. Em 2018, o lançamento da coleção Blond Absolu, para cabelos loiros, marcou também a introdução do lema “You Dare, We Care”, cujo objetivo era evidenciar Kérastase como marca aliada de mulheres independentes, empoderadas e confiantes, oferecendo coleções tecnológicas, luxuosas e de alta performance para suportá-las no processo de transformação. O lema ultrapassou a coleção em si, e hoje reflete nosso compromisso em Kérastase: cuidar, para que as mulheres possam ousar. Algum tempo depois, identificamos por meio de uma pesquisa proprietária, um gap de confiança entre mulheres e homens. Nesse estudo, 74% das entrevistadas relataram se sentir pouco confiantes em momentos determinantes de suas carreiras, o que interfere diretamente na forma como veem sua capacidade, suas relações de trabalho e o seu potencial futuro em comparação aos homens. Em 2022
surge então o Power Talks, programa de impacto de Kérastase criado para combater esse cenário e ajudar jovens mulheres a se conectarem em redes, através de mentorias. No Brasil, estamos realizando o Power Talks em conjunto com a ONG Alumna e já colhemos resultados muito positivos desde o lançamento do programa no país, em 2023. Em fevereiro deste ano, foram finalizadas as rodadas de mentoria com as primeiras 150 mentoradas, e entre elas, 84% estavam empregadas ou estagiando ao final do ciclo.

Além de tecnologia e inovação, sustentabilidade também é um tema que o consumidor quer e pensa na hora de comprar, principalmente os mais jovens. Quais as principais metas da marca?
Para continuar essa história nos próximos 60 anos, sustentabilidade deve ser central. Desde 2015, nossa fábrica na Espanha, que produz 97% dos nossos produtos, usa 100% de energias renováveis, com um sistema de reaproveitamento de água que usa 100% de água reciclada. Além disso, enquanto Grupo L’Oréal no Brasil, alcançamos em 2022 a utilização de 100% de energia renovável nas operações em todas as nossas unidades no país. Esta nova versão do óleo Elixir Ultime, em formato refilável tem 30% de vidro reciclado na embalagem externa e 95% de plástico reciclado na embalagem refilável, com sistema facilitado de substituição. Há, também, previsão de chegada de novos refis ainda este ano no Brasil.

TOP 3

bareMinerals de volta ao mercado brasileiro
Neste mês, começa o soft launch da marca na Sephora, disponível em lojas físicas, e-commerce e aplicativo. Fundada em 1995 nos Estados Unidos, a bareMinerals foi uma das pioneiras em maquiagem mineral em pó, livre de parabenos e fragrâncias. Embora a nomenclatura “clean beauty” não fosse comum na época, a marca já fazia parte desse movimento, que, segundo a Marketresearch.biz, fechou 2023 avaliado em US$ 8,7 bilhões, com projeção para chegar a US$ 39 bilhões em 2033. Neste primeiro momento, estarão disponíveis 73 opções de produtos, incluindo bases, blushes, pós, balms labiais e pincéis. O clássico Original Loose Powder Foundation (R$ 249) também retornará ao mercado, com sua fórmula clean, sem talco, cobertura construível e FPS 15.

O documentário de sustentabilidade do Grupo Laces
Cris Dios e Itamar Cechetto, donos do grupo, lançaram “Regenerar – Intenção, Disciplina & Tempo”, um minidocumentário que analisa o impacto da indústria da beleza no meio ambiente e convida a reflexões importantes. “Estamos moldando uma nova forma de pensar e agir em uma indústria que historicamente ignora seu impacto no meio ambiente. Queremos apresentar ao público uma beleza limpa e consciente, e isso já é uma realidade no nosso ecossistema de salões”, afirmou Itamar Cechetto, CEO do grupo. A rede de salões Biome tem um trabalho de sustentabilidade e redução da emissão de carbono, com seis mil toneladas de carbono em estoque e outras 75 mil reservadas para um projeto de reflorestamento. O Grupo Laces é pioneiro em práticas sustentáveis, incluindo os salões Biome e a linha de produtos clean. Essas iniciativas levaram o grupo a participar das últimas edições da Conferência Climática das Nações Unidas, COP27 e COP28, como a primeira rede de salões do mundo a ser convidada.

O Boticário no mercado de sexual wellness
A marca lançou, em 2023, Her Code, uma linha de perfumaria feminina que se posiciona na seara do prazer feminino, com notas que estimulam o toque e a conexão com o corpo, como a baunilha. Agora, lança a eau de parfum Her Code Touch, de família olfativa amadeirada oriental, com notas de saída de bergamota e frutas vermelhas, coração de jasmim e ylang-ylang, além de baunilha absoluta, baunilha delight, sândalo e âmbar. “Her Code nasceu com o propósito de incentivar as mulheres a se libertarem para novas possibilidades em busca de seu prazer. O toque é um elemento fundamental nessa jornada exploratória, e isso nos norteou a trazer um novo olfativo que reforça o DNA da marca”, disse Fernanda Marques, diretora da categoria de Perfumaria Feminina do Grupo Boticário. A novidade chega com uma campanha potente, estrelada pela atriz Deborah Secco, e um manifesto chamado “Mapa do Prazer”. Para embasar o conceito, a marca fez uma pesquisa em parceria com a Think EVA sobre o prazer feminino. Cerca de duas mil mulheres foram entrevistadas, e o resultado mostrou que 60% das entrevistadas não se dedicam o suficiente ao próprio prazer.

E mais:
A Rhode, marca de beleza de Hailey Bieber, convidou a ex-top model dos anos 90, Claudia Schiffer, para ser embaixadora. O trabalho começará com a campanha do hidratante Butter Balm.

Na tendência candy dos produtos de beleza que representam a Geração Z, temos duas novidades no mercado. A Panvel fez uma colaboração com a Neugebauer para um hidratante labial de chocolate napolitano. Já a Quem Disse, Berenice? lançou novos produtos inspirados na bala de framboesa 7 Belo, incluindo batons e sabonete líquido corporal.

Pela primeira vez, a Natura estará presente no Círio de Nazaré, em Belém, que acontece este mês. A marca será patrocinadora oficial da Varanda de Nazaré, idealizada por Fafá de Belém, e realizará ativações com a linha Ekos. Também irá distribuir leques e produtos Fotoequilíbrio na Romaria Fluvial.

A Shiseido vai incorporar a Inteligência Artificial como co-criadora de cosméticos. A aplicação de IA em sua plataforma de desenvolvimento possibilitará a análise e combinação de dados sobre ingredientes, propriedades, protótipos, experiência sensorial, estabilidade e qualidade de ativos e fórmulas.

OutubroRosa

Neste ano, a campanha do Instituto Avon (incorporado pelo Instituto Natura) traz reflexões sobre o cuidado com as mamas e a prevenção do câncer. A ação #EstarComElas, voltada para os canais digitais, trará conteúdos sobre aspectos físicos e a diversidade das mamas, destacando que o que realmente importa é o cuidado com a saúde.

Há mais de 30 anos, a Estée Lauder atua na prevenção e conscientização sobre o câncer de mama e, para este mês, anuncia que 100% do valor das vendas de kits e produtos personalizados será destinado à causa. Entre os itens, estão o hidratante facial Dramatically Different da Clinique e a colônia Peony & Blush Suede da Jo Malone.

Durante outubro, o programa “De Bem Com Você – A Beleza Contra o Câncer”, coordenado pelo Instituto ABIHPEC, intensificará suas atividades. Serão realizadas uma série de oficinas de automaquiagem com profissionais e influenciadores, de 21 a 25/10.