Lojas e showrooms de marcas de beleza como a Glossier, que serve de exemplo pra tudo o que é atual nesse mercado, são deliciosas por enaltecerem a experiência num espaço sem balcão, prateleira ou vendedora com tom professoral. A chegada da M.A.C e da Sephora por aqui se tornaram referência justamente pelas lojas serem verdadeiros playgrounds, repletos de maquiagem e outros produtos à mão. Me lembro quando visitei a operação da Sephora em Nova York, seis meses antes da primeira loja abrir no Brasil, em 2012, e ficar impressionada com um índice que dizia que as consumidoras ficavam, em média, uma hora passeando pelas gôndolas. Pois agora o assunto virou dor de cabeça e tema de uma reportagem interessante no Business of Fashion: como ficarão as lojas repletas de testers pós-Covid-19?

Segundo o artigo, a preocupação com a higiene está redobrada e quantidade de testers limitada nas lojas de beleza que já retomaram as atividades comerciais na China. Na Sephora, ferramentas descartáveis como aplicador de gloss, máscara e esponjas estão embalados individualmente. E as maquiagens são desinfetadas a cada duas horas. 

Para Alec Ginsberg, farmacêutico da C.O. Bigelow, referência entre as beauty-lovers de Nova York, agora é vez de cultivar a lealdade e confiança dos consumidores. “Você terá apenas uma chance de provar às pessoas que voltarem à sua loja que eles poderão confiar em você e nas suas normas de higiene”, disse. 

Especialistas ainda reforçam que o distanciamento social e a necessidade de cuidados extras podem acelerar os movimentos de mercado previstos para os próximos cinco anos. Entre eles, ferramentas digitais que permitam que a gente possa provar, por exemplo, maquiagem sem usar produtos. Por aqui, a Lancôme já testou, em 2018, o Magic Mirror, provador virtual hiper-realista que fez sucesso na pop-up que ficava no shopping JK Iguatemi, em São Paulo. Outra promessa de tecnologia da marca, chamada Le Teint Particulier, permite que um aparelho indique o tom perfeito da sua base, sem que você precise efetivamente testar diversos produtos.

O fechamento de lojas de departamento e supermercados também intensificou os esforços de marcas de beleza que não tem um relacionamento direto com o consumidor a desenvolverem e investirem no comércio digital. Segundo Till Dudler, diretor de bens de consumo e serviços da Accenture disse ao BOF,  grandes players têm experimentado um aumento nos canais de relacionamento direto com o consumidor, mas isso não significa que eles estavam necessariamente preparados para isso.

Essa semana, a Natura & Co afirmou que a receita cresceu no primeiro trimestre de 2020, o primeiro a incluir os resultados da Avon depois da conclusão da compra, em janeiro. Em comunicado, o grupo afirma que, nas últimas semanas, investiu na aceleração dos processos de digitalização em meio à rápida adaptação da companhia aos impactos globais. As vendas do grupo no e-commerce aumentaram cerca de 250% nas últimas semanas, em comparação ao mesmo período do ano anterior.  

Consultas e aconselhamentos virtuais também estão em alta entre marcas de skincare em tempos de lockdown. Nos EUA, marcas como The Ordinary e Dermalogica estão oferecendo encontros individuais com especialistas da marca que podem fazer recomendações de produtos e rotinas de skincare mediante marcação de horário. 

Foto: Glossier Los Angeles