Não é de hoje que marcas de moda optam por pop-up stores para apresentar seus produtos em lugares diferentes do usual. Agora, parece que chegou a vez da beleza de apostar em novos formatos de varejo e de atualizar a experiência do consumidor como um todo. Recentemente, temos temos visto um boom das chamadas “casas” de beleza — espaços abertos de maneira temporária para que o público tenha acesso a muito mais do que apenas os produtos. Elas oferecem experiências, interação, ativações, rodas de conversa e muitos brindes. Como é o caso da Casa CeraVe, aberta ao público até o próximo dia 8, no bairro paulista da Consolação. Lá, é possível entrar em um ambiente montado em cima do mood da marca do grupo L’Oréal para participar de uma verdadeira imersão no mundo da pele e conversar com especialistas sobre o assunto. “Era o momento de gritar a marca para os consumidores, contar sobre nosso diferencial, que é ter produtos desenvolvidos junto a dermatologistas. Falar também não só sobre hidratação, nosso carro-chefe, mas também sobre o último lançamento focado em acne”, diz Felipe Buccolini, gerente de marca da CeraVe no Brasil.

Outro exemplo, também recente é a Casa Lancôme, que, em maio deste ano trouxe ao bairro dos Jardins, em São Paulo, um espaço especial com visitas e aulas gratuitas ao público. A casa foi dividida pensando nas três frentes da marca francesa: fragrâncias, maquiagem e skincare, categorias que ocupavam o espaço de diversas maneiras através de experiências interativas e sensoriais. Na parte de cuidados com a pele, por exemplo, era possível experimentar o Skin Screen, aparelho high-tech que oferece um diagnóstico sobre a saúde da cútis. “O resultado foi muito positivo, pois conseguimos nos conectar com as pessoas e, principalmente, transmitir o propósito da marca e da ação. Lancôme acredita que a felicidade é a fonte mais poderosa de beleza e que essa felicidade é ainda mais potente quando compartilhada. Queremos sempre nos manter mais próximos dos consumidores de beleza, tornando a marca mais conhecida e relevante no universo dessa categoria do país”, diz Marcela D’Avila, diretora de Lancôme no Brasil. Segundo ela, a marca continuará a investir em ações e projetos que unam esse espaço online e off-line, gerando experiências e conexões com os consumidores.

Em um mercado lotado de marcas (e boas marcas), estes locais temporários envolvem o consumidor de uma maneira mais afetiva e, quem tem a chance de frequentar, acaba se sentindo mais especial e próximo daquilo que consome. De acordo com Georgia Stafford, especialista em varejo e pesquisadora, em artigo ao site da Mintel, estas ações incentivam um sentimento de comunidade exclusiva e estimula um sentimento de afiliação a uma marca, mas também serve como um impulsionador para promover a fidelidade à marca a longo prazo. Os espaços instagramáveis fazem um buzz espontâneo para as marcas nas redes sociais em determinado período de tempo, mas para quem posta, no fim, segundo a especialista, fica mais o sentimento de ter uma experiência offline, e para poucos. A M.A.C também fez algo semelhante. Para o lançamento da Face Pen Studio Fix, a marca trouxe durante 3 dias (2 exclusivos para imprensa e influenciadores e 1 aberto ao público) a Casa MAC Experiência Face Pen, com o objetivo de divulgar o produto, bem como reforçar os pilares da marca ligados. “Com isso tivemos boa repercussão nas mídias divulgando toda essa linda experiência”, diz Letícia Cassel, gerente de marketing da M.A.C no Brasil. Como experiência interativa, o Shade Match, espaço com maquiadores da marca para identificar qual era o tom de base ideal, além de um jogo de dardos para receber brindes da marca.

Para logo mais, podemos esperar novidades do segmento de haircare. Embora ainda não esteja aberta ao público, a Amend também já um inaugurou sua casa. Localizado na Avenida Cidade Jardim, em São Paulo, o endereço também é o novo escritório dos funcionários administrativos. Segundo a marca, a mudança traz uma melhor infraestrutura, inclusive para eventos. A ideia é que haja ali ativações e ações para o consumidor final. Em agosto, será inaugurado o Amend Lab, um laboratório de experiência que será aberto ao público eventualmente. “O nosso grande desejo é que a Casa Amend seja um local de experiências sensoriais da marca para os nossos diversos targets. A localização é reconhecida por ser o endereço de grandes marcas e acreditamos que isso agrega muito à Amend, além do alto fluxo de veículos que passam por ali. Nesse sentido, estamos investindo no local para trazer grande visibilidade.”, disse ao Belezinha Lia Amaral, diretora de Recursos Humanos.

Top 3
1. BASF apresenta bioativo para haircare à base de upcycling
O negócio de Personal Care da empresa acaba de lançar no mercado o Kerasylium, indicado para produtos destinados a cabelos danificados por agressões diárias, como sol e poluição. Segundo a BASF, o bioativo é rico em peptídeos e é uma alternativa à queratina por ser à base de plantas — é obtido por upcycling da torra de sementes de cardo-mariano, cultivado na França para produção de óleo, em uma cadeia sustentável.

2. Grupo Boticário investe na expansão do Centro de P&D
Localizado na cidade de São José dos Pinhais, interior do Paraná, o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) recebeu um investimento de R$ 13 milhões, de acordo com Gustavo Dieamant, diretor executivo de pesquisa e desenvolvimento da empresa, em entrevista ao site Brazil Beauty News. “Para a ampliação do Centro de P&D, estamos lançando os espaços Quintana Lab, Quintana Herbal, Núcleo de Inteligência Olfativa, Studio e Galeria”, disse à reportagem. No complexo, que une ciência, inovação, pesquisa e sustentabilidade, trabalham profissionais de todas as mais de dez empresas do grupo, que registrou no ano passado R$ 23,6 bilhões de reais em vendas.

3. Rebatizada, Paco Rabanne passa por rebranding e lança linha de maquiagem
Agora, a marca francesa passa a se chamar apenas Rabanne e vai uma linha de maquiagem. Batons, sombras e bases dão início a uma coleção que deve ser lançada até outubro na Europa e Estados Unidos e conta com direção criativa da maquiadora Diane Kendal — também responsável pela divisão de beleza da Zara. As embalagens refletem a estética futurista da marca com detalhes em brilho dourado, prateado metálico e espelhado. As novidades fazem parte da estratégia da marca de unir as frentes de moda e beleza, movimento do mercado de luxo cujos desafios a gente fala aqui.

E mais:

. Canadá proíbe que animais sejam usados em testes na produção de cosméticos ou que a venda de produtos dependam de dados de testes para certificar segurança. De acordo com a Humane Society International, 44 países já aprovaram este tipo de lei. Por aqui, a proibição aconteceu em abril deste ano.

. A chef e apresentadora Paola Carosella é a nova embaixadora de L’Oréal Paris e estrela a campanha da linha Revitalift Retinol.

. Natura Musical vai levar o Festival Latinidades 2023 para Distrito Federal, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo com música, teatro, oficinas, debates e palestras. Para dar visibilidade ao Dia Internacional da Mulher Negra Latino-Americana Caribenha (27/07), terá uma programação feminina e representativa com personalidades como as ministras Margareth Menezes e Anielle Franco e a cantora Flora Matos.

. Nivea anuncia apoio ao Fundo das Nações Unidas para a Infância (UNICEF) na realização da estratégia Primeira Infância Antirracista (PIA). A iniciativa, que acontecerá em 8 capitais brasileiras, trará uma série de oficinas de capacitação para profissionais de educação, saúde e assistência social que trabalham com crianças de 0 a 6 anos e suas famílias.

. Austrália legaliza o uso de psicodélicos, como alguns tipos de cogumelos, para o tratamento de algumas condições de saúde mental, como depressão e transtorno de estresse pós-traumático. O tratamento com MDMA, uma droga sintética, também foi liberado pela agência reguladora australiana, o que causou bastante polêmica entre os médicos, de acordo com a imprensa do país.