Todo fim de ano as principais empresas de pesquisa de tendências e veículos especializados apontam quais os principais caminhos que o mercado deve trilhar no próximo ciclo — caminhos esses, como podemos perceber, que podem tanto falar da consolidação de movimentos já existentes, em novas roupagens ou não, e algumas coisas inéditas que ganham força especialmente com as redes sociais. Aqui, compilamos algumas das principais tendências que devem permear a indústria de beleza em 2025.

Para começar, o Pinterest, que usa os bilhões de acessos diários para montar seu relatório, apontou vinte tópicos populares para diferentes setores. Este ano, o compilado mostra que as buscas foram impulsionadas principalmente pela Geração Z e que a garantia de acerto do Pinterest Predicts é de 80%. Dos apontamentos na categoria beleza, “Energia Divina e Misticismo Estético”, molda três caminhos, de acordo com o Pinterest: “Divina Diva”, que destaca usuárias que buscam rituais para mudar o visual, mas que iluminem a energia interna; “Feitiço do Mar”, que traz uma estética meio sereia, com makes e unhas em tons de azul e fios molhados ou ondulados; e “Maquiaura”, que promete um visual mais ousado, com cores inusitadas, como blushes em tons de roxo.

Já o site especializado e consultor de tendências Cosmetic Business publicou recentemente seu top 5 com movimentos como o “Efeito Ozempic”, que falamos aqui e dá continuidade aos tratamentos estéticos que possam amenizar os efeitos do emagrecimento rápido por conta da substância, principalmente com relação à firmeza e contorno facial. Além disso, há destaque para “cuidados preventivos com a pele”, que ganhará ainda mais força em 2025, com a Geração Z priorizando a saúde da pele a longo prazo e procurando por abordagens mais naturais e sustentáveis, que serão a chave para o sucesso no mercado. Na maquiagem, há o retorno de makes para os olhos, que ultimamente tem andado meio esquecida por técnicas e opções-mil para maçãs e lábios e em questões de escolha estética haverá dois movimentos polarizados: o “brat”, que celebra a imperfeição e o “anti-woke”, que resgata valores tradicionais

Quando se fala em comportamento de consumo, o relatório Top Global Consumer Trends 2025, da Euromonitor, umas das maiores referências globais, destaca movimentos como o “Eco lógico”, que reforça a preocupação com produtos sustentáveis de credibilidade marcada por evidências; e “Inteligência artificial ambivalente”, que aponta o aumento do ceticismo do público em relação a falhas na IA, ainda que 43% considerem a tecnologia como uma fonte confiável de informações. Já “Carteiras Mais Inteligentes” aponta o desejo de decisões de compras mais estratégicas — apenas 18% afirmaram fazer compras por impulso com frequência em 2024. É que os consumidores estão se sentindo sobrecarregados por notificações constantes e uma infinidade de opções, buscando gastar menos tempo procurando o que precisam.

Por fim, no quesito bem-estar, longevidade e qualidade de vida saudável e perene tornou-se o objetivo principal para 52% das pessoas entrevistadas para o relatório da Euromonitor. Deste dado nasce “Planos para a Saúde a Longo Prazo” onde as pessoas disseram que daqui a cinco anos estarão com bem mais saúde do que hoje.

TOP 3

1. CARE Natural Beauty agora é parte do Grupo Granado
A beautytech criada em 2018 por Patrícia Camargo e Luciana Navarro, conhecida pelos produtos clean, agora faz parte do Grupo Granado. “Ter a chancela da Granado, uma das empresas mais tradicionais do país, é, sem dúvida, uma conquista imensurável”, disse a CEO Patrícia Navarro. A compra da CARE pela Granada resulta na estreia da empresa no segmento de beleza limpa e na união do pioneirismo da CARE em sustentabilidade com o legado da Granado, que em 2023, alcançou um faturamento de mais de R$ 1,3 bilhão. São mais de cem lojas próprias inclusive no exterior. A CARE também está em uma fase de expansão com a venda nas lojas físicas da Sephora em todo país e a meta de R$ 100 milhões em faturamento até 2027. Mesmo com a aquisição total por parte do grupo, Patrícia e Luciana continuarão à frente do negócio.

2. O filtro sustentável solúvel em água da BASF
O futuro do protetor solar é aliar fórmulas multifuncionais com o sensorial mais agradável do que nunca. Pensando nestas formulações mais leves e preferidas do consumidor a BASF lançou o Uvinul® TS Hydro, um filtro solar eficaz contra os raios UVA-I e UVA-II que é solúvel em água, o que permite a redução na concentração de emolientes para fórmulas mais leves. “A combinação dessas características com seus benefícios sensoriais e de eficácia torna este ingrediente extremamente atrativo, pois responde a uma demanda crescente na indústria por texturas mais fluidas”, disse Adriana Terada Tamada, do marketing de Personal Care da BASF. Além disso, testes demonstram que o filtro UV também funciona como estabilizador de cor o que, segundo a fabricante, oferece alta eficácia e flexibilidade. A sensação de produtos que não gruda e seca na pele também é uma ajuda para a adesão no uso de protetor solar diária. Segundo pesquisa de 2023 do Instituto de Cosmetologia, 71% da população não usa filtro solar diariamente.

3. Mintel cria programa de tendências com IA
Mintel Spark é o nome da ferramenta dirigida para desenvolvimento de embalagens mais eficazes, sustentáveis e mais de acordo com as tendências de mercado. Esta solução que utiliza Inteligência Artificial para gerar imagens de maquetes de produtos e embalagens, segundo a Mintel vai reverter a queda na inovação observada nos últimos anos no setor de embalagens de bens de consumo. Dados de este ano da Mintel Global New Products Database (GNPD) mostram que  a inovação no setor de bens de consumo atingiu o nível mais baixo em quase 30 anos, com apenas 35% dos lançamentos globais sendo produtos genuinamente novos. E o restante, cerca de 65% dizem respeito aos relançados pós-renovação. “O Mintel Spark surge como uma resposta a essa estagnação no setor. Conecta os pontos entre consumidores, inovação e insights de mercado, dando às marcas a confiança necessária para avançar”, disse Matt Nelson, CEO da Mintel.

E mais:

. Em celebração aos seus 60 anos, Kérastase abre pop-up sensorial no Shopping Eldorado, em São Paulo, até 13/01. No espaço, o público poderá realizar diagnóstico capilar com o K-Scan e gravar seu nome na personalização no frasco novo do Elixir Ultime.

. Natura implementará o sistema de franquias no México a partir de meados de 2025, com foco em fortalecer sua força de vendas na região. O México é o segundo maior mercado da Natura, com o setor de franquias crescendo e contribuindo com 5% do PIB em 2024.

. O.U.i Paris, marca de alta perfumaria desenvolvida na França, realiza sua primeira ativação pop-up no Shopping Eldorado, em São Paulo, até 25/12. O espaço oferece uma jornada olfativa interativa, além de descontos e brindes exclusivos em uma roleta personalizada.

. Estée Lauder Companies abrirá um BioTech Hub em Olen, na Bélgica, dedicado à produção de matérias-primas biológicas usando organismos vivos, como plantas, leveduras e bactérias.

. Jequiti inaugura sua primeira loja física no Internacional Shopping de Guarulhos como parte de sua estratégia multicanal e crescimento no varejo. A meta é atingir mais de 20 mil pontos de venda até 2029.

. O Boticário selecionou criadores 45+ para integrar a plataforma TikTok One, com foco em aumentar o alcance de conteúdos e combater o etarismo. Os participantes terão treinamentos sobre o uso da plataforma, visitarão a fábrica do Grupo Boticário e participarão de workshops e imersão em creator economy.