A pressão com a crise climática impulsionou as empresas de beleza a criarem soluções sustentáveis e a terem metas apertadas até 2030. Ter selo de ecologicamente correto virou o básico de qualquer produto que se vê na prateleira ou online. Mas como saber se as credenciais da marca que você escolheu são genuínas? Esta é a pergunta que uma publicação recente da Elle UK, tenta responder ao apontar o movimento de transparência radical como o próximo passo a movimentar a indústria da beleza. Além da questão do greenwashing, marketing que torna os produtos vistos como mais sustentáveis do que realmente são, 80% dos consumidores têm dúvidas se devem confiar nas informações de sustentabilidade das marcas de beleza. O dado é da Provenance, uma plataforma independente que permite que as marcas legitimem seus produtos, desde ter embalagens recicláveis até terem aprovações pela PETA, por exemplo. O catálogo da Provenance foi aberto ao público e ali é possível consultar 200 marcas e suas verificações, ou seja, um antídoto ao greenwashing. Outra plataforma citada na reportagem é a ClearForMe, que dá ao consumidor a possibilidade de consultar os ingredientes que compõem um produto para verificar se é realmente clean aquele creme que você usa todo dia no rosto.

As empresas também começam a tomar medidas para que sejam cada vez mais transparentes. As próprias marcas também estão pressionando para tornar suas listas de ingredientes mais transparentes com rotulagem inicial que coloca as porcentagens claramente na frente da garrafa, em vez de escondidas no verso. A Ulé, marca natural de skincare da Shiseido, permite rastreabilidade completa por meio de um código QR em cada para ter acesso a um mapa que indica a origem de cada ativo. Já a L’Oréal é uma das gigantes que também passou a disponibilizar este tipo de consulta através do site Por Dentro dos Nossos Produtos, onde é possível procurar por ingredientes ou nomes genéricos como “filtro solar”, além de disponibilizar conteúdos em vídeo e matérias sobre assuntos como alergia, conservantes, agentes de textura dos produtos.

Nos Estados Unidos, algumas marcas menores já passaram a informar, além da sustentabilidade, informações sobre os custos das formulações. É o caso da Isla Beauty. “Queríamos criar um novo paradigma. O consumidor é muito mais inteligente do que costumava ser e muito mais cético. E como marca, não temos nada a esconder”, disse à reportagem a fundadora Tracy Dubb, marca que compartilha para onde vai o dinheiro investido em seus produtos pelo consumidor. Assim também faz a marca de skincare Dieux. No site, em cada página de produto, você pode ver o custo final (que inclui fórmula, embalagem, teste, remessa e manuseio) juntamente com a margem de lucro e o custo que o cliente paga. Estas ações mostram que a tendência de transparência radical vai além da sustentabilidade com uma nova geração de marcas reescrevendo a narrativa em todos os setores, da origem dos ingredientes, passando pelo impacto social até chegar ao nosso bolso.

TOP 3

1. Intimus apoia programa de formação pro educação menstrual
Criada em 2018, A EcoCiclo desenvolveu o primeiro absorvente 100% biodegradável para mulheres em situação de vulnerabilidade. Agora, lança o primeiro programa de formação Embaixadoras da Menstruação do Brasil com apoio da Intimus. Durante os dois meses da iniciativa, trinta pessoas que menstruam serão treinadas sobre ciclo, saúde e empreendedorismo em saúde menstrual com o compromisso de impactar outras vidas com as informações que receberem. A metodologia do curso foi desenvolvida pela Beatriz Sabô terapeuta menstrual e mestra em Bioética pela Universidade de Brasília. Desde 2020, a Intimus realiza ações para conscientização da pobreza menstrual e educação sobre o tema, dentro da iniciativa global “Ela Pode”, além de já ter doado três milhões e meio de absorventes. Segundo estudo do Fundo de População das Nações Unidas, mais de 4 bilhões de meninas não têm acesso a cuidados menstruais nas escolas.

2. M.A.C faz mudanças em programa de reciclagem de embalagens
O programa “Back-To-MAC”, que coleta de volta suas embalagens vazias dos consumidores, será descontinuado. Apesar de parecer, à primeira vista, que a empresa está deixando de lado algo ligado à sustentabilidade, a ideia é uma mudança para investir em ações de impacto real com relação ao consumo de plástico. A empresa espera coletar até 500.000 quilos de plástico por ano e, em uma parceria com a Close the Loop, especialista em soluções de desperdício zero para aterros sanitários, vai processar todos os itens vazios. “Isso nos permitirá garantir a reciclagem do máximo possível de embalagens que os clientes nos devolvem”, diz disse Aïda Moudachirou-Rébois, vice-presidente sênior, diretora de marketing global da MAC Cosmetics. O desafio será a conscientização já que não haverá mais a troca de embalagens vazias por batons. Além dessas mudanças, a marca anunciou doação de US$ 100.000 Plastics for Chance para remoção de plásticos de áreas costeiras. 

3. Christina Aguilera investe em bem-estar sexual
A cantora acaba de ingressar como co-fundadora e consultora-chefe de marca na Playground, marca bem-estar sexual criada em 2021 pelas empresárias experientes do setor Catherine Magee e Sandy Vukovic. Em entrevista à revista People, Aguilera disse que este era um caminho natural para ela: “Espero inspirar outras mulheres a se sentirem à vontade para falar sobre suas experiências e possuir seu corpo e sua sexualidade”. A Playground é especialista em lubrificantes à base de água e veganos com portfólio enxuto de quatro produtos. O preferido da cantora é o Date Night, com aroma de baunilha. A consultoria Arizton prevê que o mercado de bem-estar sexual deve atingir receita de mais US$ 40 bilhões até 2025. O mercado global de lubrificantes foi avaliado em US$ 123,8 bilhões em 2021 e deve chegar a US$ 168,2 bilhões até 2031.

E mais:

. Avon lança vídeo manifesto “A Beleza de Estarmos Juntas”, totalmente inspirado em suas Representantes da Beleza e anuncia Coleção Juntas, um edição limitada de cosméticos inspirada nestas mulheres. Esta é a primeira vez que as Representantes da Beleza Avon, que está no Brasil há 65 anos, estrelam uma campanha.

. Garnier lança, nos Estados Unidos, edição limitada de sua água micelar em embalagem reciclável e proveniente de processo upcycling, além de ecopads reutilizáveis de microfibra.

. Sephora anuncia Chic Week e oferece descontos de, no mínimo, 15% em produtos e marcas selecionados até 2 de abril. Estarão disponíveis novidades como Briogeo e Rose Inc, além das mais conhecidas como Nars e Fenty Beauty.

. Pantys lança Bubbly, sabão líquido desenvolvido com tecnologia que quebra as proteínas do sangue e do leite para limpar suas calcinhas e sutiãs absorventes.