Era 2022 quando Isamaya Ffrench, maquiadora e diretora criativa, estreava a primeira coleção de maquiagem de sua marca, Isamaya. Mais do que performance (o mímino que a gente espera de produtos criados por um profissional), a sua marca ganhou destaque pela estética kinky, com embalagens ornamentadas com piercings e acabamentos inusitados, como a máscara de cílios com efeito tipo látex. Ano passado, em sua terceira coleção, outra surpresa: batons refiláveis em cases de formato fálico. “O tabu em torno do sexo está desatualizado e os padrões da indústria da beleza também, e é por isso que vemos variações do mesmo produto lançadas dia após dia. Eu disse desde o início que queria redefinir o espaço da beleza com a Isamaya Beauty e é isso que estou a fazer”, disse à Dazed, ano passado.

É com essa abordagem experimental e nada conformista — é ela também uma das responsáveis pela beleza com spikes de Rita Ora no Fashion Awards 2023 — que Ffrench vem ganhando cada vez mais notoriedade no mercado, especialmente em uma época em que boa parte do setor estava focada no perfeccionismo. E a abordagem da britânica, ex-diretora de criação das linhas de maquiagem da Burberry e da Byredo, também se diferencia na hora de conduzir os negócios, concentrando as vendas no e-commerce e em varejistas de moda, como a Farfetch, e trabalhando com o formato de coleções — enquanto a maioria das marcas mantém os principais itens em estoque, a Isamaya Beauty lança novas coleções a cada poucos meses e limpa o portfólio a cada vez.

Apesar de já o nome bastante reconhecido nos círculos internos de moda e beleza, em reportagem da Vogue Business, Ffrench diz reconhecer e se preparar para enfrentar os desafios de se destacar entre o consumidor comum, ainda mais em uma época em que qualquer pessoa, desde celebridades tradicionais até superstars do TikTok, podem lançar uma marca. “Estamos trabalhando na construção da Isamaya para nos tornarmos uma potência global de beleza”, disse à publicação. A estratégia inclui seguir inovando em fórmulas e embalagens em diversas categorias de produtos; aumentar a comunidade da marca por meio de abordagem de marca; aumentar espaço na mídia; além de fazer parcerias sólidas com o varejo omnicanal para impulsionar a experimentação e a descoberta nas lojas. “O varejo físico é fundamental para aumentar o conhecimento da nossa marca e atuar como uma alavanca para o crescimento das vendas. Estamos procurando parceiros que tenham uma presença física particularmente forte”.